中國最有價(jià)值品牌評價(jià)
背景資料——評價(jià)由來、方法及其它
1.中國最有價(jià)值品牌評價(jià)由來
1994年，美國《金融世界》雜志發(fā)布的世界最有價(jià)值品牌排名通過新華社報(bào)道，首次傳播到了我國。當(dāng)時(shí)可口可樂品牌價(jià)值359.5億美元，萬寶路品牌價(jià)值 330.45 億美元，使中國人為之震撼。
我們中國名牌價(jià)值多少？當(dāng)時(shí)的中國質(zhì)量萬里行組委會(huì)主任艾豐向中央建議，中國質(zhì)量萬里行要在深入打假的同時(shí)，打假扶優(yōu)，兩翼推進(jìn)。要給中國自己的名牌量出價(jià)值，樹立名牌意識(shí)，增強(qiáng)國際競爭力。于是誕生了北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所（現(xiàn)在的北京名牌資產(chǎn)評估有限公司）。本著研究名牌價(jià)值內(nèi)涵與發(fā)展規(guī)律，指導(dǎo)和推動(dòng)我國企業(yè)創(chuàng)立世界名牌的宗旨，在借鑒世界最有價(jià)值品牌評價(jià)方法的基礎(chǔ)上，名牌評估所根據(jù)1992-1994年連續(xù)3年的全國500家以及輕工業(yè)200家企業(yè)銷售收入及利潤排名，選擇消費(fèi)品類，有中國自己品牌，并且能夠提供財(cái)務(wù)狀況等資料的企業(yè)進(jìn)行研究。1996年初，根據(jù)研究結(jié)果，從中選擇了80個(gè)品牌作為 '95中國最有價(jià)值品牌予以發(fā)布。
這樣，中國自己的品牌第一次有了自己的身價(jià)，也有了與國際品牌比較的基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)的研究結(jié)論是：我國企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代；中國名牌與世界名牌差距很大。1995年中國最有價(jià)值品牌發(fā)布后，引用率很高。在國內(nèi)，每年僅媒體的直接報(bào)道量上百家，企業(yè)、專家及政府相關(guān)研究引用更是比比皆是。使人們對于中國品牌的認(rèn)識(shí)，由泛泛的沒有差異概念的各種名牌等定性之說，有了可以區(qū)別分量與地位的定量標(biāo)準(zhǔn)。
它的問世，也使中國人對于中國自己的品牌有了刮目相看。在汪洋大海般的市場中，消費(fèi)者多了一個(gè)對于品牌的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)。也增強(qiáng)了使用中國品牌的信心。
品牌銷售收入的增長，最能夠代表消費(fèi)者對于品牌的信任與忠誠。14年來，中國最有價(jià)值品牌以突出的地位，影響著中國人的生活與消費(fèi)。平均每年以25%左右的速度遞增，使中國品牌在市場中的地位迅速集中。在以家電為主的耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，中國品牌的市場集中度日益提高，達(dá)到了約70-80%。
2.評價(jià)對象的選擇及資料來源
1995年最初進(jìn)行中國最有價(jià)值品牌研究的時(shí)候，我們是從1993和1994兩個(gè)年度全國銷售與利稅最大工業(yè)企業(yè)500家及輕工200強(qiáng)企業(yè)排名中，按照以下標(biāo)準(zhǔn)篩選的：
1.中國自己的品牌包括中外合資企業(yè)在中國共同創(chuàng)建的品牌。
2.產(chǎn)品能夠與消費(fèi)者見面。
3.行業(yè)市場份額領(lǐng)先。
4.消費(fèi)者對產(chǎn)品有選擇權(quán)。
5.能夠提供評價(jià)所需要的相關(guān)材料數(shù)據(jù)。（在我國，信息公開程度有限。即使是上市公司，也是選擇優(yōu)良資產(chǎn)局部上市，國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，也是企業(yè)上報(bào)。而且是以每個(gè)法人單位為統(tǒng)計(jì)主體。而一個(gè)集團(tuán)可能會(huì)有數(shù)十個(gè)獨(dú)立法人單位，無法體現(xiàn)一個(gè)品牌在整個(gè)集團(tuán)中的表現(xiàn)。）
6.或者能夠從公開信息獲得符合上述標(biāo)準(zhǔn)的品牌。
根據(jù)上述原則，我們從初選的200多個(gè)品牌中，選擇出80個(gè)品牌作為 ’95中國最有價(jià)值品牌發(fā)布。
以后每個(gè)年度發(fā)布的品牌，就是在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行的。隨著行業(yè)品牌集中度的提高和公開信息獲取的狀況，2009品牌價(jià)值榜已經(jīng)擴(kuò)大到100個(gè)。
由于中國的電信、銀行、保險(xiǎn)等行業(yè)的企業(yè)還沒有真正成為完全的市場競爭主體，由于礦山、冶煉、石油、電力等基礎(chǔ)工業(yè)的服務(wù)對象主要不是大眾消費(fèi)者，雖然這些企業(yè)在中國規(guī)模會(huì)比較大，但是對于消費(fèi)者的影響主要還不是以品牌為號(hào)召力，因此一直還沒有吸收到這個(gè)榜上。
2.中國最有價(jià)值品牌評價(jià)方法
評價(jià)方法：
世界最有價(jià)值品牌評價(jià)公式可以簡單地表述為：
利潤Ⅹ強(qiáng)度倍數(shù)
顯然，關(guān)鍵指標(biāo)是利潤和強(qiáng)度倍數(shù)。這個(gè)倍數(shù)一般從6-20，是由專家根據(jù)品牌的領(lǐng)導(dǎo)能力、穩(wěn)定性、銷售狀況、國際化能力、趨勢、所獲支持、法律保護(hù)七個(gè)方面資料或印象，由專家確定其倍數(shù)。
中國最有價(jià)值品牌評價(jià)公式可以簡單表述為：
P＝M＋S＋D
其中：P為品牌的綜合價(jià)值；M為品牌的市場占有能力；S為品牌的超值創(chuàng)利能力；D為品牌的發(fā)展?jié)摿Α?
通過對品牌的市場占有能力、盈利能力、發(fā)展?jié)摿Φ木C合考量，最終以品牌價(jià)值來表述其品牌的行業(yè)地位以及發(fā)展軌跡。
在M部分，我們?nèi)∑髽I(yè)的銷售收入指標(biāo)。
我們認(rèn)為，銷售收入最能夠代表消費(fèi)者對這個(gè)品牌的認(rèn)可。在同行業(yè)中它具有相對可比性，同時(shí)也代表著品牌所形成的市場規(guī)模。
S部分借鑒了一般商標(biāo)評估中的收益法。
如果利潤率低于行業(yè)平均利潤水平，這個(gè)部分的價(jià)值將是零。
D部分借鑒了上述世界最有價(jià)值品牌評價(jià)中的利潤倍數(shù)法。根據(jù)品牌的法律保護(hù)狀況；品牌的技術(shù)創(chuàng)新與保護(hù)；品牌的歷史；品牌超越地理文化邊界的能力；品牌維護(hù)力度等情況確定倍數(shù)。
我們的評價(jià)公式更主要的是要確定行業(yè)修正系數(shù)。品牌價(jià)值統(tǒng)一量化的最大難度是不同行業(yè)之間的比較。如果行業(yè)之間不建立一套可比系數(shù)，評價(jià)的結(jié)果就會(huì)被煙草汽車等規(guī)模性行業(yè)所占滿，相當(dāng)多的消費(fèi)類產(chǎn)品就會(huì)上不來。這也是不符合品牌在實(shí)際生活中的影響的。
最后將三個(gè)部分相加。
現(xiàn)在15年過去了。實(shí)踐證明，我們設(shè)計(jì)的品牌價(jià)值評價(jià)方法，是符合中國實(shí)際的。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系下的價(jià)值量化，基本能夠體現(xiàn)人們心目中中國品牌現(xiàn)狀及其各自地位狀況，可以成為衡量中國品牌現(xiàn)狀的一個(gè)參考。
（資料提供：北京名牌資產(chǎn)評估有限公司。詳細(xì)了解，可參見王靜《品牌有價(jià)》一書）